Las cinco reglas del marketing

Lo poco que sé de marketing lo aprendí en más de 25 años asesorando pequeñas empresas y llevando mi propio proyecto de negocios. No es una ciencia complicada, solo hay que conocer su secreto más profundo para que funcione. El vulgar “ mercadeo” ( el término suena muy vulgar en castellano) se refiere a la capacidad que tienen los productos y servicios para atraer a los consumidores a través de lo que el psicoanálisis denomina “ deseo”.  Resulta que el “deseo” está arraigado en carencias emocionales y afectivas estructurales a cualquier neurosis. Y todos somos neuróticos, en mayor o menor medida. El “ deseo” está entroncado en el desarrollo de la especie. Así que es facilísimo activarlo apelando al inconsciente y a mecanismos motivacionales simples, que canalizan impulsos que  satisfacen momentáneamente un impulso infinito y producen un cierto alivio. Así funciona el capitalismo. Si no apeláramos a esta ley psicoanalítica básica nos encontraríamos con un comunismo gregario en el cual lo importante no sería la satisfacción del deseo en estado puro, sino la realización de los anhelos de grupo en un esquema solidario. Parece que eso no funciona, porque el deseo es demasiado fuerte como para calmar una sed infinita de productos y servicios, una cierta dosis de ambición de poder y alguna sensación de superioridad moral o intelectual por sobre otras personas o grupos. Pero esa es otra discusión. Lo interesante del marketing, es que tiene aplicaciones cada vez más innovadoras e insospechadas. Ahora los que tienen la clave son los robots. Es posible predecir hasta la intención con la que se apretará una tecla, con lo cual es facilísimo poner delante del “ homo deseus” un producto apetecible y más facil aún llevárselo a su domicilio en menos de 24 horas.

En la era de la superproducción con mano de obra esclava asiática para consumidores occidentales cada vez más ávidos de satisfacción inmediata, aún hay quien practica el marketing de vieja escuela. No aprendí estas cinco lecciones básicas en internet ni en un seminario de estos que se venden a 300 €  la entrada para escuchar a alguien que tiene la justa,. La recibí a través de la estrategia de una actividad que el capitalismo produce en super abundancia: la mendicidad.

En el capitalismo existen mendigos de todo tipo y color. Son los excluidos. Los que no pudieron erigirse ni en sujetos ni objetos de deseo para nadie, ni para sus familiares ni amigos. Sus estrategias de  supervivencia son variadas, si es que las tienen. Hay quienes se pasean con un carrito de supermercado por ahí, sin más. Otros se acercan con un discurso basado en las miserias y hecatombes de la guerra de los Balcanes o de Siria. Algún otro simplemente mendiga por un café con leche. Hay quien recurre a una pierna cortada o incluso quien posa con sus tres hijos en brazo en un espectáculo desconsolador que desnuda lo peor del sistema. En tiempos de políticos enfrascados en el narcisismo y poblaciones inclinadas a la xenofobia y la solución fácil, cada vez hay más mendigos. Tal vez esa es la única realidad del capitalismo, además del deterioro climático y el desastre ambiental.

En este caso, un “ mendigo en el andén” se encarnó en la estación de Sants. Se trataba  de un hombre un tanto entrado en carnes, sólido y bien plantado, esgrimiendo un bastón que señalaba fehacientemente cualquier recorrido de la maraña de metros de Barcelona que uno se pudiera imaginar.

Este hombre, de 54 años, ex empleado de Renfe…desocupado crónico reducido a la mendicidad, me dio cinco lecciones que no olvidaré en mi devenir cotidiano de venta, sabiendo que el producto a vender siempre es el mismo: yo, como elemento de consumo, objeto de uso y empleo, deseo encarnado y convertido en realización momentánea de los impulsos de amigos y extraños.

Lección número uno: Estar en el lugar adecuado en el momento justo.

La elección del sitio para mendigar no puede ser más perfecta. Un lugar un tanto oculto , al lado del enorme plano de los metros. Luego el instante de la aparición es el momento en el que el lector del mapa demuestra con un gesto no entender ni donde está, ni a donde va.

 Lección número dos Detectar la necesidad y satisfacerla de manera inmediata.

Tenía prisa, y este señor resolvió mi problema de una manera eficiente. Solo me hizo una pregunta:

-       A dónde va?

-       Marseme Forum, plaza Willi Brandt- respondíSeñaló el punto de origen y luego el de destino .

-       -Línea 3 hasta Gracia, luego la 4 hasta Marsme Forum.

-       Gracias

Lección Número tres:  Agregar valor al producto

No terminó ahí nuestra conversación. El señor se acercó y giró con lo cual pude observar un poco mejor su atuendo. Parecía ser un empleado de Renfe, pero no lo era. Esa situación me descolocó un poco y aprovechó ese instante para explicarme exactamente la situación, con lo cual ganó muchísimo en seguridad y confianza de mi parte.

-       Soy ex empleado de Renfe. Con los recortes han llegado a la conclusión de que la ventanilla de información no es una necesidad de los usuarios…- El comentario despertó mi interés. Con lo cual el hombre ya evitó la típica reacción de “ tomo la información y huyo” cuando un extraño nos brinda un dato indispensable pero necesitamos lo que tiene para ofrecernos. Y aprovechó la caída de mis defensas para dejar caer una frase más, absolutamente efectiva desde el punto de vista de la empatía. – Sabe que si baja a la línea 3 por aquí se encontrará con un laberinto de pasillos y escaleras, difícil de transitar? En cambio si va por afuera hay un ascensor que lo lleva directamente al andén…

Lección número cuatro: Cuenta una historia

El hombre había logrado no solo bajar mis defensas, sino interesarme por su historia, que aún no sabía cual era. Tampoco era aún consciente del producto que me quería vender. Pero una mezcla de curiosidad y confort por el hecho de contar con alguien tan experto, me impulsó a no oponer más resistencia y seguir escuchando antes de tomar la decisión de por donde seguir. Una decisión simple, tomada en un par  de segundos, le dio la oportunidad de ganar lo más preciado que puede tener un producto a la venta: tiempo del consumidor.

Así que remató el discurso con una frase que reforzó toda esa sensación inconsciente.

-       Lo acompaño .

Yo aún no había abierto la boca y ya había comprado dos de sus productos: la información inmediata y el asesoramiento especializado.

Pero el hombre de Renfe tenía algo aún más importante y vital para su magra economía que ofrecerme: su propia historia.

-       Soy ex empleado de Renfe. Tengo 54 años. NO le encuentro sentido a mi vida. Estoy aquí por sentirme útil.

-       No ha pensado en leer, o en escribir- por primera vez abrí la boca para emitir un comentario personal. Me estaba desnudando. El hombre me había llegado al corazón y la respuesta era la que a él le interesaba. Mi propia vulnerabilidad emocional y una muestra de mis propias debilidades e interpretaciones retorcidas o no, de su situación.

-       Leer no puedo, tengo la vista arruinda. Y si me pusiera a escribir no me alcanzarían las páginas con todas las memorias que tengo.

-       Inténtelo- insistí, como si fuera un psicólogo, un cura o un gurú explicándole la vida a un paciente o un feligrés que viene a mí por consejo.

Lección número cinco: Convierte tu esfuerzo en dinero

Ahora estábamos en la explanada de salida, a 100 metros de la boca del metro. Era un día soleado en Barcelona. Mis defensas habían sido derribadas no una, sino varias veces, al punto que este personaje ya podía convertirse en una especie de conocido, o al menos en la inspiración para un relato. Esa sensación fue reforzada con el remate de la conversación, precedido por mi primer atisbo de resistencia, sofocado inmediatamente y convertido en dinero por mi interlocutor.

-       Si quiere lo acompaño hasta la boca del metro, es allí.

-       No gracias, ya lo tengo claro.

-       Usted sabe que tengo que vivir yo también no, con esto de estar sin trabajo es muy duro.

El diálogo se convirtió en acción. Aunque significó un mínimo esfuerzo y no dudé en abrir mi monedero y pagarle lo que consideré justo por su servicio: quince céntimos.

Mientras me alejaba en dirección a la boca de metro externa de la línea tres tuvo un último pensamiento referido a la situación:

“ Soy un miserable, le tendría que haber dado más”.

El éxito desde el punto de vista del marketing, había sido rotundo. El servicio privatizado de información de Renfe es una usina de producir no solo respuestas inmediata, valor agregado y monetización, sino la sensación de que estamos pagando poco por algo que nos resulta vital.

La satisfacción de ese “ deseo “ eterno, vaya a saber en que recóndito lugar de nuestro inconsciente anida la necesidad de que nos cuide alguien cuando llegamos indefensos a un lugar desconocido, fue resuelta con maestría por el “ mendigo en el andén” .

Para alguien tan cercano en edad a este maestro del marketing clásico dos pensamientos más reforzaron el impulso de compra:

“ Este hombre podría ser yo” y “ Que suerte que no solo los robots controlan nuestros impulsos de compra, aún hay gente que lo hace con maestría artesanal”.